Werbung ist ein kreativer Prozess, heißt es. Zwar kommt es mir oft so vor, als hätte ich jedes beliebige Werbemotiv schon tausendmal gesehen. Dennoch erkenne ich an, dass man als Werber über eine gewisse Kreativität verfügen muss (auch wenn ich hin und wieder den Verdacht habe, dass sie am Ende bloß dazu verwendet wird, sich neue Flächen auszudenken, die sich mit noch mehr Reklame zupflastern lassen). Doch seit ich das Buch „Brandwashed“ von Martin Lindstrom gelesen habe, frage ich mich, ob die Menschheit ohne Werbung – und ohne Leute wie Lindstrom – möglicherweise besser dran wäre.

Lindstrom ist ein Insider. Er ist Chef seiner eigenen PR-Firma und beschreibt sich recht unbescheiden als „einen der meistrespektierten Namen in der Industrie“. In seinem Buch „Brandwashed“ beschreibt er, „mit welchen Tricks Firmen unseren Willen manipulieren und uns zum Kauf bewegen“ (so der Untertitel der englischen Ausgabe¹) und gibt Einblicke darin, welche Kosten und Mühen man in seiner Branche auf sich nimmt, um die Werbemethoden noch weiter zu verfeinern. Die Lektüre zeigt auf interessante und über weite Strecken bestürzende Weise, mit welchen Tricks Lindstrom und seinesgleichen uns ausforschen, beeinflussen, unter Druck setzen, für ihre Zwecke einspannen, Versprechungen machen, falsche Tatsachen vorgaukeln, uns verführen, wie sie in uns Ängste, Lüste oder Schuldgefühle hervorrufen, suchtähnliches körperliches Verlangen zu erzeugen suchen und noch unsere basalsten Empfindungen gegen uns verwenden.

Das Arsenal der Werber

Um ein Fazit gleich vorwegzunehmen: Ich halte Werbung nicht für böse, jedenfalls nicht grundsätzlich. Der Begriff „Brautwerbung“ deutet bereits an, dass man Werbung in gewisser Hinsicht als Teil der Natur begreifen kann. Zwar wirbt man im Bereich der zwischenmenschlichen Partnerschaft um jemanden, was wesentlich charmanter klingt als die das Werben für etwas, beispielsweise für eine Versicherung. Andererseits beinhaltet Werbung um jemanden auch immer, dass man für sich selbst wirbt, und das sprüht auch nicht eben vor Charme. Für ein soziales Tier wie den Menschen ist die Selbstdarstellung – Werbung für die eigene Marke, wie Lindstrom sagen würde – einfach ein sinnvoller Aspekt des individuellen Verhaltens in der Gemeinschaft.

Darüber hinaus ist Werbung wohl ein notwendiges Übel der Marktwirtschaft. Als Schriftsteller und Teil des Marktes weiß ich das aus eigener Erfahrung. Warum betreibe ich meine Webseite, wenn nicht darum, weil ich darauf Werbung für meine Bücher mache? Mit der Überschrift „Ist Werbung böse?“ will ich zum Weiterlesen verleiten und mache in gewisser Hinsicht Werbung für die Lektüre dieses Textes. Und ich leugne auch nicht, dass ich ihn unter anderem darum geschrieben habe, damit ich meine klugen Gedankengänge zum Thema Werbung zur Schau stellen kann.

Wozu also das Geschrei? Ich bin ja nicht erst gestern auf die Welt gekommen. Ich bin ein aufgeklärter Konsument, freier Wille und so, ich lasse mich nicht von der Werbung manipulieren, sondern kaufe das, was ich kaufen will.

Das dachte ich jedenfalls. Dann las ich „Brandwashed“, und ich war erschüttert.

Ich hatte gedacht, so schlimm werden die Methoden der Werbung schon nicht sein. In Wahrheit sind sie viel schlimmer. Es ist unglaublich, wie tief die Trickkiste ist, in die sie greifen, um mich zum Geldausgeben zu verleiten.

Sicher, viele Werbestrategien kannte ich bereits: Optische Reize („Sex sells“), Mogelpackungen, Bückware, solche Sachen. Aber das ist allenfalls die Spitze des Eisbergs. Neu waren für mich unter anderem diese Tricks aus Lindstroms Buch:

• In vielen Supermärkten, Modegeschäften etc. läuft Musik aus den Jahren, in denen der typische Kunde des jeweiligen Ladens noch ein Kind war. Die altbekannten Klänge rufen nostalgische Erinnerungen an die unbeschwerte Zeit von damals wach – denn wer sich gut fühlt, kauft mehr. Auch mit Düften werden gezielt absatzfördernde Stimmungen erzeugt.
• Auf Kinder und Heranwachsende wird ganz gezielt Gruppendruck ausgeübt. Der Druck, die richtige Markenkleidung zu tragen, nimmt dabei zum Teil solche Ausmaße an, dass sich die Schulen nur durch einheitliche Schulkleidung zu behelfen wissen. Und das US-Unternehmen „Girls Intelligence Authority“ stattet weibliche „Tweens“, d.h. Mädchen zwischen 10 und 13 Jahren, mit Gratis-Kosmetika und anderen Produkten aus, die sie dann auf gesponserten Pyjama-Partys ihren Freundinnen vorführen dürfen.
• Apropos Kinder: Werber machen nicht einmal vor Ungeborenen Halt. Ein Fötus ist in der Lage, Geräusche wahrzunehmen und bekommt über das Fruchtwasser Geschmacksempfindungen seiner Mutter übermittelt. Im Klartext: Er ist in der Lage, das zu hören und schmecken, was seine Mutter hört und schmeckt. Da der Mensch aber auf bekannte Reize positiver reagiert als auf fremde, sind schon bei wenige Tage alten Babys Vorlieben für bestimmte Marken beobachtet worden – nämlich für die Marken, die sie im Mutterleib kennengelernt haben.

Geradezu unglaublich ist auch der Aufwand, den die großen Hersteller betreiben, um ihre Methoden zu entwickeln, testen und verfeinern. Firmen wie Kraft, Unilever oder Coca-Cola unterhalten Lindstrom zufolge „Schein-Supermärkte“, in denen sie Testkunden bei jeder einzelnen Kaufentscheidung beobachten. Diese und andere gesammelte Daten werden von Data-Mining-Algorithmen ausgewertet, um das Warenangebot im Regal zu „optimieren“, also um die Ware so anzuordnen, dass der Kunde mehr und teurere Produkte kauft. Data-Mining, das in der Branche gerne mit Euphemismen wie knowledge discovery oder consumer insight umschrieben wird, lässt sich auch dazu nutzen, die Kundschaft in Gruppen einzuteilen, die sich noch gezielter mit Werbung ansprechen lassen. Und dank der Daten, die über Kundenkarten, Onlineeinkäufe und soziale Netzwerke gesammelt werden, lassen sich weitreichende Schlüsse auf Persönlichkeit, Vorlieben und Finanzsituation des einzelnen Kunden ziehen.

Am meisten graut es mir allerdings vor der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRI). Mit diesem bildgebenden Verfahren lässt sich die Gehirnaktivität einer Person messen und nach einzelnen Arealen aufschlüsseln. Dabei handelt es sich zwar nicht um echtes Gedankenlesen, aber Konzerne, Werbestrategen und andere interessierte Parteien nutzen diese Technik schon heute dazu, um intime Details aus dem Innenleben Einzelner ans Licht zu holen. Dabei kann fMRI sogar Dinge ans Licht holen, die der Testperson selbst gar nicht bewusst sind.²

So berichtet Lindstrom über eine Studie, die er durchführen ließ (S. 89). Dafür zeigte er männlichen Probanden zwischen 18 und 25 Bilder von Männermodels in erotischen Posen, während sie einem fMRI-Scan unterzogen wurden. Die Ergebnisse zeigten erhöhte Aktivität im visuellen Cortex, der für die Verarbeitung von Seheindrücken mitverantwortlich ist, sowie im Gyrus präfrontalis inferior, einem Bereich, den Lindstrom als „Täuschungsgebiet“ bezeichnet. Dieses Hirnareal aktiv, wenn eine Person versucht zu lügen, Tatsachen zu manipulieren oder sich von etwas zu überzeugen, das nicht wahr ist. Lindstrom kommt zu dem Schluss, dass die Probanden von den Bildern angeregt waren, aber gleichzeitig versuchten, es nicht zu sein. Da diese Form von Aktivität bei homo- und heterosexuellen Probanden gleichermaßen beobachtet wurde, sieht Lindstrom seine Vermutung untermauert, dass auch heterosexuellen Männern beim Anblick von David Beckhams Bauchmuskeln das Portemonnaie lockerer sitzt.³

Evolutionäre Überbleibsel

In den Jahrmillionen seiner Entwicklung hat der Mensch bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweise angenommen, weil sie sich als vorteilhaft für den Arterhalt erwiesen haben. Heute, im Zeitalter von Büroarbeit und Nahrungsüberfluss, sind diese Verhaltensweisen nicht mehr überlebenswichtig. Aber sie prägen uns weiterhin – und machen uns anfällig für Manipulationen.

• Unser Gedächtnis lässt schlechte Erinnerungen schneller verblassen als gute. Lindstrom führt in „Brandwashed“ aus, dass dieser Mechanismus den Menschen dazu befähigt, sich bereitwilliger auf bekanntermaßen schmerzhafte Dinge einzulassen, zum Beispiel auf die Geburt eines weiteren Kindes. Ein Nebeneffekt dieser Eigenschaft ist jedoch ein Hang dazu, die Vergangenheit zu verklären („Früher war alles besser.“). Werber nutzen diese nostalgische Neigung nicht nur durch Musik aus (siehe oben), sondern lassen auch in ihren Werbebotschaften die guten alten Zeiten aufleben oder recyceln alte Werbefiguren, um Kindheitserinnerungen wachzurufen.
• Schon vorher erwähnte ich Lindstroms Aussage, dass ein Ungeborenes die Geschmacksempfindungen seiner Mutter teilt und schon vor der Geburt Vorlieben entwickelt. Ich nehme an, dass dies aus evolutionärer Sicht von Vorteil ist, weil sich das Kind schon im Mutterleib an den Geschmack der draußen vorhandenen Nahrung gewöhnt. Als es noch keine industriell gefertigte Babynahrung gab, steigerte es die Überlebenswahrscheinlichkeit eines Kindes, wenn die Umgewöhnung von Muttermilch auf richtige Nahrung schnell vonstatten ging. In „Brandwashed“ lässt sich nachlesen, wie sich dies ausnutzen lässt: Die philippinische Firma Kopiko lässt Süßigkeiten gratis bei Gynäkologen verteilen und bringt dadurch schon die Ungeborenen „auf den Geschmack“. Mehr noch: Eine Kaffeesorte, die genau wie die Kopiko-Süßigkeiten schmeckt, erfreut sich bei Kleinkindern großer Beliebtheit.
• Ein weiteres Beispiel, das nicht aus dem Buch stammt: Fruchtzucker (Fructose) kommt in der Natur vor allem in Äpfeln, Birnen, Beeren oder Honig vor. Aufgrund der chemischen Beschaffenheit der Fructose ist der menschliche Stoffwechsel in der Lage, sie schnell in Energie umzuwandeln. Weil der Mensch also vom Verzehr von fruchtzuckerhaltigen Lebensmitteln profitiert, war es für ihn von Vorteil, eine Präferenz für den Geschmack von Süßem zu entwickeln. Lebensmittelhersteller nutzen diese Vorliebe aus, indem sie ihre Produkte großzügig mit Zucker versetzen. Eine Dose Red Bull (175 ml) enthält laut „Brandwashed“ 27 Gramm Zucker. Darüber hinaus regt Zucker die Ausschüttung von Dopamin an, dem sogenannten Glückshormon, das im Körper Hochgefühle erzeugt und unter anderem bei Suchtverhalten eine Rolle spielt.

Lindstrom spricht es nicht offen aus, aber er streitet es auch nicht ab, dass Firmen und Werber ganz gezielt nach derartigen Verhaltensweisen suchen, um sie für ihren Profit auszunutzen. Ihr Ziel ist es, uns zu Kaufentscheidungen zu verleiten, die wir andernfalls nicht treffen würden. Ich sehe dabei as Problem, dass wir gegen solche Manipulationen machtlos sind. Selbst wenn sie nicht hinter den Kulissen stattfinden (wie z.B. Data Mining), wir den Manipulationsversuch also bemerken, können wir uns ihm trotzdem nicht ohne Weiteres entziehen, denn als Menschen sind wir nun einmal qua Erbgut dazu prädisponiert, bestimmte Verhaltensmuster anzuwenden. Das klassische Argument, dass der Kunde letztendlich selbst entscheidet, ob er sich von der Werbung verführen lässt oder ihr widersteht, wird dadurch entscheidend geschwächt.

Natürlich kann ich mich dagegen entscheiden, schnell noch eine Cola aufs Band zu stellen, wenn ich im Supermarkt in der „Impulszone“ vor der Kasse in der Schlange stehe. Aber ich kann mich nicht dagegen entscheiden, süße Softdrinks zu mögen. Ich kann nicht verhindern, dass es mich danach verlangt, das Zeug zu trinken, weil mein Gehirn auf den Anblick der Flasche hin die alten Verhaltensmuster aktiviert und meinen Körper darauf vorbereitet, in Kürze eine Ladung Zucker zu verarbeiten. Ich kann mich nicht gegen die „unbewussten Symbole“ (Lindstrom) wehren, mit denen die Colaflasche gezielt ausgestattet ist, z.B. die abgebildeten Kondenstropfen auf dem Etikett, die meinem Gehirn eine kühle Frische suggerieren und so mein Verlangen verstärken. Es kostet mich Kraft, die Cola nicht zu kaufen, und die Werbung arbeitet daran, diesen Kraftaufwand zu maximieren. Letztlich existiert auch eine Gemeinheit wie die Impulszone aus genau diesem Grund – weil die Leute im Marketing unsere Schwächen kennen und sie gnadenlos ausnutzen.

Je länger ich über „Brandwashed“ nachdenke, umso stärker drängt sich mir folgende Frage auf: Was könnten Lindstrom und seine Kollegen alles erreichen, wenn sie ihre Kreativität auf etwas anderes als auf Marketingstrategien, Kundenmanipulation und consumer insight richten würden? Welche Kunstwerke könnten sie schaffen, wie viel Gutes könnten sie in der (ernsthaften) Forschung erreichen, wie viele Kindertagesstätten könnten sie unterhalten? Stattdessen verwenden ihre Intelligenz darauf, möglichst viele Menschen dazu zu bringen, dieses Auto oder jene Kaffeesorte zu kaufen, und „Brandwashed“ macht es mir schwer zu glauben, dass ihnen nicht jedes Mittel dafür recht sei.

Bezeichnend finde ich ein Zitat von Chris Seller, dem Gründer des Deo-Herstellers Stinky Stink. Sellers Produkte riechen nach Dingen, die männliche Teenagern cool finden, nach Snowboard-Wachs, den Gummirollen von Skateboards oder einer neuen Playstation 3. Seller sagt dazu (S. 23): „Mein glücklichster Moment war, als ein dreizehnjähriger Junge zu mir sagte: ‚Das riecht wie mein Leben.‘“

Ich verstehe, warum ein Dreizehnjähriger ein Playstation-Deo kauft, denn ich war selber 13. Was ich nicht verstehe, ist, wie ein erwachsener Mann sein Lebensglück daraus beziehen kann, Playstation-Deos an Teenager zu verkaufen. Gibt es nichts Wichtigeres im Leben? Bin ich nur ein idealistischer Träumer, oder ist der Punkt, an dem Geschäftemacherei verwerflich wird, doch näher als gedacht?

Kein Zauberer verrät seine Tricks

Im letzten Kapitel von „Brandwashed“ lässt Lindstrom durchscheinen, wie er zu den ethischen Fragen steht, die sich aus der Manipulation durch Werbung ergeben. Schon vorher hatte ich den Verdacht, dass ihm der Widerspruch, den seine Doppelrolle mit sich bringt, kein Kopfzerbrechen bereitet: hier Lindstrom der Werber, der für große Konzerne teure Marketingkampagnen gestaltet; dort Lindstrom der Autor, der seinen Lesern die Tricks verrät, mit denen er sie gestern im Supermarkt noch geködert hat.

Im Verlauf des Buches sucht er immer wieder den Schulterschluss mit seinen Lesern (z.B. S. 255: „… ich mag ein Marketing-Mensch sein, aber ich bin auch Konsument, genau wie der Rest von uns.“) und unterstreicht sein eigenes Unwohlsein über die Methoden seiner Branche (S. 209: „Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich bekomme es allmählich mit der Angst zu tun.“). Doch diese Aussagen sind scheinheiliges Geschwätz.

So betreibt Lindstrom in „Brandwashed“ zum Beispiel ausgiebig Product Placement. Ich rede ausdrücklich nicht davon, dass er Firmen wie Kopiko beim Namen nennt und als Beispiele für bestimmte Werbemethoden verwendet; das halte ich für legitim. Ich meine auch nicht das Vorwort, in dem Regisseur Morgan Spurlock unverhohlen Werbung für seinen neuen Film macht, in dem es (natürlich) um Marken und Werbestrategien geht. Nein, es geht mir darum, dass Lindstrom seine persönlichen Lieblingsmarken aufzählt: Welchen Rasierer er seit jeher benutzt, welche Feuchtigkeitscreme er nach langen Flügen aufträgt, welche Bausteine ihn als Kind faszinierten usw. Diese Erwähnungen sind natürlich immer positiv. Viele Marken nennt er mehrfach, und eine spielt sogar in seinem Lebenslauf am Ende des Buches eine entscheidende Rolle. Ich habe keinen Beleg dafür, dass Lindstrom und seine Firma von diesen Markennennungen profitiert, doch nach allem, was mich sein Buch gelehrt hat, würde es mich wundern, wenn es anders wäre.

Des Weiteren frage ich mich, woher das Geld stammt, mit dem Lindstrom seine Studien durchführt, über die er in „Brandwashed“ schreibt. Für eine dieser Studien ließ er eine fünfköpfige Familie casten, die einen Monat lang unter einem falschen Namen, die Morgensons, ein Haus in Laguna Beach, Kalifornien bezog. Dort spielten sie die Rolle „ganz normaler“ (das heißt: erfolgreicher, gut aussehender, sympathischer) Privatleute, während sie gleichzeitig bei ihren nichtsahnenden Nachbarn und neuen Freunden gezielt Werbung für bestimmte Marken machten. Ziel des Experiments war es, den Einfluss zu untersuchen, den Bekannte und Freunde auf das persönliche Kaufverhalten haben. Das von Lindstrom präsentierte Ergebnis ist bedrückend: Die Lieblingsmarken der Morgensons hielten in weiten Teilen der Nachbarschaft Einzug. Mund-zu-Mund-Propaganda ist offenbar einflussreicher als jede andere Werbeform.

Die Kosten des Experiments beziffert Lindstrom auf 3 Millionen US-Dollar. Zur Herkunft des Geldes sagt er nichts. Mein Verdacht ist, dass die Konzerne, deren Marken im Rahmen der Studie beworben wurden, für dieses Privileg bezahlt haben und dafür dreierlei Gegenleistung bekamen: Einblick in die gewonnen Daten, die Gewissheit, dass in Laguna Beach fortan verstärkt ihre Produkte gekauft würden, und obendrein eine Erwähnung in „Brandwashed“. Wie sonst soll ich mir erklären, warum alle drei Autos der Morgensons komplett mit Typ, Baujahr und Sonderedition aufgelistet werden? Warum die dreibuchstabige Abkürzung eines Schuhgeschäfts „für Uneingeweihte“ noch einmal ausgeschrieben wird (S. 242)? Warum selbst die Firma, die die „zufälligen“ Marktforschunginterviews mit Nachbarn durchführte, von Lindstrom über den grünen Klee gelobt wird (S. 260: „Ich glaube wahrhaftig, dass keine andere Firma eine bessere Leistung erbringen kann als diese.“)?

Letztendlich sind diese Fragen der Grund, warum ich das Buch nicht mit gutem Gewissen weiterempfehlen kann, und das, obwohl es wirklich lehrreich ist. Denn ich werde den Eindruck nicht los, dass „Brandwashed“ ein gewaltiges PR-Manöver ist, das konzipiert und durchgeführt wurde, um die Marke „Martin Lindstrom“ zu bewerben. Letztendlich ist das Buch genau das, wovor es zu warnen vorgibt – ein raffinierter Marketing-Stunt, der die Leute zum Kauf verleiten soll (und der bei mir auch tadellos funktioniert hat).

Darüber hinaus richtet sich das Buch nicht nur an Konsumenten, sondern auch und gerade an Hersteller und Werber, und Lindstroms Botschaft an sein Fachpublikum lautet: In meinem Buch habe ich euch gezeigt, wie groß mein Arsenal an Werbetricks ist und dass es sich lohnt, mich für eure Marke anzuheuern. Auf Seite 255 schreibt er:

(…) für diejenigen Werber und Marketingexperten, die dies lesen und das Gespräch über die ethischen Fragen fortführen möchten, die in ‚Brandwashed‘ angesprochen werden, oder die mehr darüber erfahren wollen, was ihre Marke oder Firma tun kann, um konsumentenfreundlicher zu werden, bitte besuchen Sie meine Webseite unter (…)

Aber er verliert im gesamten Buch kein Wort darüber, wie er persönlich zu diesen ethischen Fragen steht oder ob er z.B. von bestimmten Werbestrategien in Zukunft die Finger lassen will.

Unter Zauberern ist es verpönt, die eigenen Tricks zu enthüllen. Unter Werbern scheint es hingegen ein legitimes Mittel zu sein, um unter dem Deckmantel der Konsumentenfreundlichkeit die Werbetrommel für die eigene Marke zu rühren. „Brandwashed“ wäre ein lesenswertes Buch, wenn es nicht so scheinheilig und verlogen wäre. Immerhin: Mir hat es die Lektüre ermöglicht, das PR-Manöver, das Lindstrom mit seinem Buch bezweckt, zu durchschauen – ohne sein Buch wäre ich ihm gutgläubig auf den Leim gegangen.